13.01.2016

«Що є в світі такого, що ніяк не називається?», - звучить старовинна загадка. Відповідь парадоксальна: нічого. Працюючи з предметом, спілкуючись з людиною чи розробляючи проект, вам так чи інакше необхідно називати їх. Можна обмежитися загальними «іменами», і використовувати самі іменники. Але, погодьтеся, для того щоб оточуючі розуміли, про що саме йде мова, вам не обійтися без власних назв.

Але що робити, коли з певною річчю ви та ваші колеги стикаєтеся вперше? Ви самі створили її, до вас її не існувало, а значить – не існувало і назви. Наприклад, такою річчю є ваш соціальний проект.

Як змусити аудиторію не лише зрозуміти, чим ви плануєте займатися, з півслова, а й допомогти їй запам’ятати – назву, мету та сферу діяльності? Стаття нижче присвячена загальним правилам того, як дати ім’я проекту, програми або організації таким чином, щоб воно було здатне виконати промо-роботу за вас.

Етап №1. Навіщо потрібне ім’я, і що це таке?

«Ім’я – це закодована місія», стверджувала у промові The Magic of Names на TEDxLUISS італійка Марина Катена (Marina Catena).  Захоплююча історія, якою ділилася доповідачка, була присвячена людським іменам і їх значенню в художніх матеріалах: на думку оратора, її власну долю визначила історія бабусі, на честь якої вона була названа, а кожне ім’я, з яким їй довелося стикатися, так чи інакше змінювало її долю та робило її частиною чиєїсь особистої історії. На нашу думку, мораль байки, яку обов’язково слід прослухати тим, хто працює з текстами, можна переосмислена з практичної позиції: підібравши назву проекту правильно, ви отримуєте всі шанси перетворити проект на живу істоту, персонаж, з яким усім захочеться познайомитися.

Згідно з Маком Нагасакі (Mac Nagaswami), засновником Carvertise, медіа-агенції, що займається рекламою на транспорті (виступ The Golden Domain Name ,TEDxWilmington, робота над неймінгом (від англійського «to name» – називати; дисципліна маркетингу, що відповідає за назви виробників, товарів та послуг) включає два великі етапи: власне розробка назви та розробка концепції її правильного використання. Для останнього, в свою чергу, вам слід зрозуміти – кого має інтригувати та кому запам’ятовуватися назва (хто є аудиторією проекту або інвестором), яким чином побудована подальша промо-кампанія, чого саме ви очікуєте від людини, що почує (чи побачить) назву.

У своїй книзі «Неймінг. Як гра у слова стає бізнесом», де теорія брендингу описана настільки стисло та зрозуміло, що книгою захоплюються далеко за межами маркетингу, журналіст Алекс Френкель (Alex Frankel) виділяє такий потенціал ім’я: можливість читатися та запам’ятовуватися, доносити ідею, що ви пропонуєте людям і в якій сфері працюєте, викликати асоціації, бути зареєстрованою у якості товарного знаку.

Етап №2. Як знайти ідею, коли ідеї нема?

Якщо ви другу годину намагаєтеся придумати назву проекту, акції чи програми, а на думку спадають самі банальності або, ще гірше, «нечитабельності» – заспокойтеся. Було би дивно, якби брендингові агенції, до послуг яких входить розробка назв (від назв трансатлантичних корпорацій до назв кольорів та шрифтів), пропонували за мільйони клієнтам те, з чим ви можете впоратися за кілька хвилин.

До речі, першу бренд-консалтингову агенцію світу Landor засновано в Сан-Франциско у 1941 році. Базові канони неймінгу були розроблені лондонською Interbrand, яка існує з 1974 року. А найбільш успішною є сьогодні неймінгова агенція Lexicon, яка за двадцять останніх років спромоглася назвати близько двох тисяч компаній та їх товарів. Погодьтеся. Цифри вражають.

 

Спираючись на досвід згаданих компаній, описаний їх знаменитими робітниками у численних статтях, ми можемо виділити певні успішні підходи у роботі з назвами. Наприклад, слід знати, що для обрання найбільш успішної, необхідно проаналізувати:

Ринок (середовище), в якому ви працюєте;

Склад аудиторії (вік, смаки, освіта, національність, культурні особливості);

Плани розвитку проекту (розширення географії, створення дочірніх проектів).

Далі приходить етап розробки назви. Пошук необхідної може відбуватися наступними шляхами: асоціативний, «еталонний» (орієнтація на назву успішного проекту галузі), абревіатурний (скорочення описових слів), пошук неологізмів, в тому числі, тих, що походять від асоціацій, пошук похідних від прізвищ та імен, доменний (назва сайту відповідає назві проекту), апеляційний (цитати, натяки, прямі посилання на історичні події, міфологію, літературу), римування, неймінг-усічення (злиття слів, скорочення закінчень).

На етапі пошуку назви слід відібрати мінімум 10 варіантів, після чого перевірити версії за категоріями, описаними у минулому розділі (зрозумілість, звучність, потенціал запам’ятовування, несплутуваність з іншими назвами у галузі і т.д.), а на фінальному етапі слід перейти до тестування назви – обрати кілька представників аудиторії та запропонувати їм оцінити ваш творчий здобуток. Як це зробити коректно – у наступному розділі.

Етап №3. Чим відрізняються погані назви від хороших?

«Кожен хоче знайти правильну назву. Проблема в тому, що назва майже ніколи не буває правильною. Вона стає правильною під час використання… », писав чинний власник неймінг-агенції Operative Words та колишній співробітник легендарної Landor на посаді Global Director of Naming and Writing, Ентоні Шор (Anthony Shore). «Мене захоплює та надихає той факт, що кожна назва відкриває окремий сценарій майбутнього», зазначав експерт, і з його твердженням нам важко не погодитися.

 

Отже, перше, що слід зробити перед тим, як почати відбір остаточної назви – замислитися, а який сценарій (читаємо: стратегія розвитку) нас влаштує найбільше? Для цього достатньо скласти список із десяти стратегічних задач проекту і подумати, як назва може вплинути на досягнення кожної з них. Відкиньте ті варіанти, які не приносять вам користі, а просто «подобаються».

Наступним рівнем відбору має стати польове тестування. Найпростіший його тип полягає у тому, що групі людей, що відповідають характеристикам цільової аудиторії, ви запропонуєте розташувати назви, що лишилися, від більшого вдалого до менш вдалого за параметрами:

 Легкості прочитання;

 Ймовірності успішності компанії (на думку респондентів);

 Емоційним забарвленням певного типу (викликає довіру, надихає тощр).

Важливо не повідомляти аудиторію, що мова йде про майбутні назви, а переконати, що респонденти оцінюють вже існуючі (наприклад, на ринку іншої країни) організації. Так необхідно зробити, щоб уникнути парадоксу «першого критика». Чарлі Ренч (Charlie Wrench), будучи виконавчим директором Landor, пояснював його так: «Скажіть сусідові, що ви збираєтеся назвати сина Гарольдом, і він обов’язково розкритикує ім’я, скажіть, що вже назвали так сина – і він прийме це».

Після того, як респонденти склали «рейтинги», запропонуйте їм здогадатися, чим займаються організації з такими назвами, поділитися емоціями, які вони викликають.

У фінальній частині тестування – яка має відбутися через певний час після перших двох, запитайте, чи пам’ятають респонденти назви, з якими працювали. Таким чином ви матимете простий список сильних та слабких сторін назв. Вітаємо! Тепер можете обирати сміливо.

Список літератури для тих, хто хоче знати більше:
Wordcraft: The Art of Turning Little Words into Big Business від Алекса Френкеля (Alex Frankel),
Merriam’s Guide to Naming від Ліси Меріам (Lisa Merriam),
The Name of the Beast від Нейла Тейлора (Neil Taylor).

Марія Ложко